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淺談中國定制家居發展趨勢與問題的理性思考
來源: | 作者:yingjin2017619 | 發布時間: 2017-07-12 | 127 次瀏覽 | 分享到:
定制家具企業品類延伸空間大,除客廳柜體、臥室柜體等定制產品外,企業還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發、床墊及其他成品家具,甚至模仿宜家等國際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等,逐漸具備全屋設計、全屋定制能力。定制家具企業業務延伸空間大,協同效應明顯,符合家具消費者一體化消費趨勢。定制家具品類延伸空間非常大,可復制性強。

入墻收納柜體是定制家具的主要產品

定制家具企業品類延伸空間大,除客廳柜體、臥室柜體等定制產品外,企業還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發、床墊及其他成品家具,甚至模仿宜家等國際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等,逐漸具備全屋設計、全屋定制能力。定制家具企業業務延伸空間大,協同效應明顯,符合家具消費者一體化消費趨勢。定制家具品類延伸空間非常大,可復制性強。


相對傳統的成品家具與活動家具,定制家具屬于較“年輕”的行業,在國內發展歷程僅十余年,近幾年才開始被老百姓廣泛接受。但是發展速度驚人,僅僅十多年時間,就成為一個年產值過千億的定制家具產業。


定制家具品牌的品牌分類


由于定制概念在各個家具領域發展程度不同,定制家具企業的成長路徑各異,按產品線的不同可分為:定制櫥柜企業、定制衣柜企業、全屋定制企業。在競爭實力上,部分率先進入行業的企業憑借先發優勢及規模效應逐漸建立起較高的行業壁壘,占據中高端市場; 中低端市場門檻較低,主要是區域性品牌企業,市場分散。從產品及競爭力兩個維度考慮,定制家具市場的參與者包括:


全國性定制家具品牌:如索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配等,產品定位中高端,涵蓋定制衣柜、其他臥室柜體及客廳柜體等,部分企業產品線延伸至櫥柜及其他軟裝產品等,銷售基本覆蓋國內一二線城市及大部分三四線城市。


全國性單一產品線定制品牌:如北京科寶博洛尼、志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、頂固等,產品定位中高端,銷售網絡覆蓋面廣,產品以定制衣柜或定制櫥柜為主。

地方性中小廠商:產品以中低端為主,價格較低,產品線較為單一。

定制家具企業的競爭力體現在:1、規模經濟;2、信息技術水平;3、高質量的產品;4、高效的管理;5、渠道資源與市場開發能力;6、品牌和信譽;7、產品延伸能力。

規模優勢,強者愈強:領先品牌在較長的行業積淀中,摸索出高效規范的生產銷售流程, 其中索菲亞、好萊客、歐派等企業憑借良好的融資渠道,將實現快速擴張,規模優勢明顯,市占率將進一步提升。

較高的信息技術水平是定制家具快速發展的核心競爭力:定制家具企業的信息技術進步過程是循序漸進的過程。在定制化生產中,信息技術水平是企業實現成本優化、服務優化的關鍵環節。以尚品宅配為例,由于其前身是中國專業從事室內設計與櫥柜設計計算機軟件企業,擁有自主的軟件設計知識產權,特別是在大數據方面有長期的積累,其信息化技術與大數據庫居于行業領先地位。

定制家具企業的競爭力:相對于傳統家具生產模式,定制家具企業先收貨款后生產模式,資金占用少,且不存在存貨、滯銷等問題,盈利質量高。

零庫存:定制企業接單后生產,基本無成品庫存;而成品家具企業為保證快速供貨需要保證一些成品庫存,庫存占總收入 30%-40%。

高周轉:定制家具企業直接面對個人用戶,訂單由終端需求產生,資金回收快,應收賬款周轉天數約為 10-12 天;而成品家具企業則普遍超過 200 天。

盈利質量好:定制家具主要采用纖維板等人造板材,價格與毛利要低于成品家具-實木類產品,但周轉大大優于成品家具企業,加上在大規模定制情況下可降低享受規模優勢降低期間費用率,盈利能力顯著高于成品家具企業。



中國定制家具的痛點


但是看起來一片繁榮中國定制家具行業在快速增長的背景下也暴露出各種各樣的問題,其中一些深層次的問題會影響中國家具產業的未來發展,需要一些理性的思考與批判,以利于定制家具行業更健康更合理的成長與發展。


行業內的專家學者在中國定制家具發展有著不同看法,深圳家具研發院院長許柏鳴教授的觀點是:全屋定制是個危險的信號!別讓“定制遮望眼”,我們從來沒有反對過定制,反對的是過熱、反對的是全屋定制這種口號、反對的是一窩蜂地追逐某一個目標、反對的是無限夸大。定制實際上是有門檻的,熱過頭以后就會出現魚目混珠、損害消費者利益與行業聲譽,定制市場誘人的業績也會激勵某些企業熱衷于走捷徑,以定制的賣點來掩蓋自身基礎性工作的不實,這就是我們所定義的歧途,這是與“工匠精神”背道而馳的。“全屋定制”給


有些企業帶來了商業上的好處,全屋定制的口號也成了摸不得的老虎屁股,理性的聲音正在受到一些人的攻擊,被認為是“傲慢與偏見”。


一篇在網上發布的“定制家居行業的現狀與未來”(作者:順德職院劉曉紅教授,為 2017年《中國家具協會年鑒》寫的一篇文章)對中國定制家具進行了總體的描述 :“ 中國定制家居行業的發展,在《中國制造 2025》的號角下,正吹響著“集結號”,以秋風掃落葉之勢,在華夏大地星火燎原,可圈可點。這種模式、這種力量、這個群體,這種活力,在全世界家居行業也難以尋覓。可以說,它屬于中國。正是家居行業一群新人的無中生有,通過先人一步,快人一步,歷經千辛萬苦,走過千山萬水,說盡千言萬語,通過千方百計,才開創了前所未有的新局面。中國定制家居行業,也代表了中國家具行業自力更生,自主創新、自成一體的一次成功轉型升級,從很多層面和模式上,跳出了傳統家具經營模式的套路;無論從經營理念和經營模式,還是從制造技術到銷售方式;無論從人才培養與使用還是對供應鏈的認識與處理,無論從先進的裝備還是智能的軟件,都走出了一條屬于自己的路,可賀可喜。定制行業一大批優秀企業的風起云涌,全方位地創新,使經濟低迷時節的家居行業,卻呈現出百花齊放、千帆競發的繁榮景象,這無疑是家居行業一次歷史性的華麗轉身,實現著鳳凰涅槃。”


筆者作為一位從事家具設計教育與理論研究的老師,也是親身經歷了中國定制家具的發展歷程,從早期的推動者(2006 年與當年尚品宅配的創辦者一起赴米蘭國際家具展考察),第一批的體驗用戶(筆者在 2007 年的新居就幾乎把全屋的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等)在維意公司(尚品宅配)定制),在目睹中國定制家具行業高速增長繁榮的同時,逐步變成一個理性的思考者。


中國定制家具在高速增長的后面,確實是存在著一些問題與痛點,具體分析如下:


第一種痛:中國定制家具企業成為 “洋裝備”的盛宴


近年來,筆者一直在思考一個問題,中國在高科技方面“衛星上天”與“高鐵躍進”,都是集中全國之力集中攻關的成果,為什么與國計民生密切相關的家具制造業在高速發展30 多年后,在核心技術與高端裝備方面一直是處于“空芯”化的制造,如果不解決這個問題,中國的家具制造業永遠都是處于產業鏈的低端,筆者今年 5 月去了德國科隆“國際家具裝飾五金材料展”與漢諾威“國際木工裝備展”,感觸特別深,在家具高端五金連接件與家具制造高端裝備(包括機器人與智能化生產線)中國就是全球最大的買家,難道靠錢買來的高新技術與高端裝備就是中國制造的工業 4.0?筆者也參加了近年來的許多國際與國內的學術論壇,總體感受就是中國的許多專家學者都在大力的推廣介紹德國的工業 4,0 與美國的互聯網及人工智能,都是幾乎都是名詞翻譯與信息檢索的報告,很少看到中國研究者自己的實際研究開發成果。


中國家具制造業“智能化制造”已成為傳統家具制造業企業的潮流。但是在核心技術與高端裝備方面一直是依靠進口,最近人民日報記者的調研文章指出:制造業轉型升級莫成“洋裝備”盛宴。遺憾的是,不少企業投入巨資引入的智能生產線大多數從國外進口,國產裝備參與度不高。專家呼吁,智能制造,國產高端裝備缺席“我國消費了全球數控機床的一半,但 80%以上的高端數控機床從歐美日韓進口”,研發設備和軟件更是“洋品牌”的天下。


第二種痛:定制家具業明星代言熱,企業缺乏理性思考


“即使不是行業人士,只要經常在外行走的人就可以知道誰是這個時代的主角。機場、高鐵站、Shopping mall 里,視線里總會自覺不自覺地看到定制家居的大幅廣告牌,尚品宅配,索菲亞,歐派和好萊客等,清一色的重量級明星代言,吸引著人們的眼球。” (備注:作者:劉曉紅,“定制家居行業的現狀與未來”)。


但是從理性的觀察來看,不得不說,這是一個“看臉”的年代,明星靠臉,企業也傍“明星臉”。我們看到都是這些娛樂明星的漂亮臉蛋,幾乎看不到代言的產品形象。筆者一直認為,中國家具業的娛樂明星代言的一個病態的畸形現象。我們知道,某品牌三個代言人全部是香港、臺灣的知名巨星,事實是什么?女神無法拯救“失焦”的皇朝家具。(《家具時》出版人袁衛東), 綜觀改革開放 30 多年來的中國制造的娛樂明星代言人的品牌,從“秦池特曲”到“三鹿奶粉”,從“愛多 VCD”到“雙匯火腿腸”,都是曇花一現,沒有幾個能夠成為真正的百年品牌。因此,家具企業與其費盡心思金錢用明星品牌宣傳推廣,不如把精力放在真正產品設計與品質上,這樣才能保證企業的基業長青。


值得反思的是,歐美發達國家的家具品牌幾乎沒有去用娛樂明星做品牌代言人,大部分是用真正的設計師與制造的工匠及終端的用戶作為形象代言人。歐美國家的廣告法中明確規定:“無論是明星、名人還是專家權威人士,都必須是產品的真實使用者,否則便是虛假廣告;同時,如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權威,也應有理有據,否則視為違法”。


今年 9 月 1 日,中國新《廣告法》即將實施。號稱世上最嚴的廣告法的亮點之一在于“新增廣告代言人的法律義務和責任的規定,明確規定廣告代言人不得為虛假廣告代言,不得為未使用過的商品服務代言。”這一規定,對明星林立的家具行業有著重要的影響,也讓家居企業更加慎重明星代言人。中國家具企業的利潤已經非常微利,一方面核心技術與高端裝備依靠高價進口,另一方面又花費重金聘請明星代言,最后都轉移到消費者身上。


當然,從明星“毒癮”中清醒走出來的企業也不在少數,如某一聘請明星做代言的潔具品牌就曾表示,與其用每年數百萬的費用聘請明星代言,還不如創造一個卡通形象來代言,一是不怕品牌被明星綁定,二是不用每年支付巨額的代言費用,更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”,愛怎么用就怎么用。另一個值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新廣告,面對越來越理性的市場需求,逐漸開始回歸“品質為本”的價值時代。在新畫面中,我們看到在掌上明珠品牌標志性的明珠紅背景里,親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑,用手在眼前做出一個聚焦觀察的動作,獨到的動作頃刻間就抓住了 人的眼球,希望大家都能用心去發現掌上明珠與眾不同的出色品質,真正給家人環保安心的品質生活。

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